导语
8月16日，浙江永续农业品牌研究院专家、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加径山茶品牌建设座谈会，并作题为《寻找径山茶“文化母体”》的发言。公众号特转发分享，与诸君共同探讨径山茶品牌发展与“文化母体”之间的重要关系。
寻找径山茶“文化母体”
径山茶历史文化悠久，最早实行统一管理，在茶客眼睛里始终是品质上乘。在浙江大地龙井遍地的情况下，径山茶特立独行，坚持做自己，走差异化、特色化、个性化发展之路。确实难能可贵。
每个品牌都有生命周期，都会出现不同问题，需要对症下药。西湖龙井是假冒伪劣泛滥，通过“数字化管理系统”，走上了良性发展之路；大佛龙井是知名度与销售力脱节，通过核心价值的梳理和确立，进行了弥补。
径山茶的问题在哪里，从产业发展角度看，问题似乎并不大；但从其历史文化底蕴看，可以有更大的作为。一句话，径山茶品牌完全可以做得更好！
说到品牌，说到品牌传播，大家有没有发现这么一种现象：
许多的品牌面对不确定因素，无可奈何。哪怕是重金砸广告，也砸不出一丝水花。但有一类品牌却顺风顺水，似乎不费吹灰之力，一出世就一举蹿红？
今天，我想从问题导向出发，谈三个层面的思考。第一，身边的一个案例；第二，“文化母体”究竟是什么？第三，径山茶的“文化母体”在哪里？
大家一定知道，我们余杭这两年出现了一个网红品牌，余杭街道永安稻香小镇。
四年前该村还是默默无闻，但今天已经享誉全国。参观考察者络绎不绝。张水宝书记老是觉得自己在做梦，“怎么也没想到。当初对品牌将信将疑。”
那么，这个品牌为什么迅速蹿红，其背后的成功原因在哪里？有人会认为是张水宝和职业经理刘松的努力？也有人归结为高标准农田建设？有人则归功于我的报道？《三化互促：永安村的“稳粮经”》。徐文光省长作出了批示，杭州市农业局还召开了研讨会。
都是，但也都不是。我觉得，永安的成功，是借助了一种势能、创造了一种势能。表面看，似乎是国家对粮食的重视，是“非粮化整治”，是“三化互促”的互动模式，但实际上，永安首先是找到了丰收节这一循环往复、生生不息的“文化母体”，将品牌寄生于这一到时必将发生的母体。
因此，永安稻香小镇品牌一出世，就已经带着常人并不具备的力量。它的成长得到所有人的关切与呵护。所有的力量似乎都会为它加持。它可以在任何一个地方汲取力量，因此它的力量是源源不断的。
这样的品牌，要不成功都难！
为什么有的品牌使尽浑身解数也无济于事，而有的品牌一出生就犹如神助，纵横捭阖，力大无比，如入无人之境？问题的关键就在于有没有链接上“文化母体”。只要找到“文化母体”，你就无需提心吊胆。品牌的成长基本是水到渠成、一帆风顺。
那么进入第二个问题，这个“文化母体”究竟是什么？
品牌的底层逻辑是文化。当品牌与“文化母体”相链接，就将激活消费者大脑深处所有的储存，相关的记忆将被瞬间打开，各种情绪被彻底调动起来。人们乐于接受他、喜欢他，并乐意体验他、消费他，还将津津乐道，去谈论他、传播他。
人类生活本身就是一个巨大的“文化母体”。人们生活其中，无论是婚丧嫁娶、衣食住行，还是社会交往，很少会提出质疑，而往往是遵从。因为千百年来，这些行为已经形成了“集体无意识”，已经成为所有人的共同经验、共同认知。人们自觉不自觉地被其影响，受其操控，并将自发卷入其中。
在这种“文化母体”中，蕴含着最为原始、最为深刻、最为强大的力量。
对“文化母体”的发掘和利用，并不仅仅局限在本土品牌。
以“立顿”为例。1992年，“立顿”进入中国市场。通过品牌发布会——广告牌风波——立顿入口 龙井洗手——庄晚芳呼吁“国茶保卫战”——央视“新闻调查”结束，历时半年，全国上百家媒体介入这一事件。
借助这一事件，“立顿”成功进入中国市场，中国茶叶也以新的面貌面向市场。这里面的逻辑规律在于，我们首先找到了“中国茶叶博物馆”这一“文化母体”：这是一个实际存在的，意味着行业最为权威的建筑。在这个代表民族尊严、产业未来的殿堂里，品牌成为一个剧本。
在这场冲突中，所有出场的人和物，都只是“文化母体”的仪式、符号和道具。
这里我们看到：“文化母体”可以是一个节日，如春节、元宵、中秋、母亲节、教师节、圣诞节等等；也可以是别有意味的建筑，或者是一个人物、一本书、一种习俗、一个场景、宗教、语言、艺术、饮食，等等等等。但不论哪个“母体”，它无不蕴含着丰富的历史，以及人们对它饱满的感情。人们关注它，也可以通过它释放深层的情感。总之，它是一种约定俗成的象征。
我们的无数实践也都说明了这点：
只要找到“文化母体”，将品牌植入“文化母体”，品牌就将在短时间内得到爆发，销售和溢价将自然而然的产生。
第三，径山茶“文化母体”在哪里？
径山茶具有多个“文化母体”：径山寺、茶圣著经之地、禅茶祖源、日本茶道之源。但我觉得，径山茶还有更为强大的母体，这就是南宋。
南宋是中国茶文化的制高点，也是中国文化难以逾越的高峰。南宋的精致生活和“宋式美学”正在以强大的力量覆盖我们的国民，成为年轻人新的图腾和崇拜。
我想表达的是，径山茶的成名恰恰在宋朝，而南宋的都城恰恰在杭州。这种时间维度和空间地域维度上的契合，意味着径山茶和南宋之间存在着一条文化的暗道。这是千载难逢、瞬间即逝的机会。南宋，就是我们径山茶寻求突破所必需的“文化母体”。
当下，杭州正在不遗余力，通过各种活动、各种策划强力推广宋韵文化。当径山茶找到南宋这个“文化母体”，就意味着我们不费吹灰之力，就能搭上一趟快车，就能将杭州所有的活动和策划为我所用，我们就能打开南宋这个永不枯竭的宝库。
杭州市委宣传部推出了“宋韵杭州奇妙夜”，组织了30余场宋韵体验活动。我看了，有一场“径山禅村”体验放在我们径山村，但当我们进入南宋“母体”后，我们的站位应该更高。我们不是奇妙夜中的一项子活动，而是应该覆盖整个“奇妙夜”。
“宋韵杭州奇妙夜”是不是应该在品鉴径山茶中拉开序幕？到南宋御街游览，是否应该先来一杯径山茶？那些读书、观展、文创市集，是否应该让观众分享径山茶？宋城“我回大宋”穿越剧，能否将径山茶植入其中？闲林埠老街打造的“宋式婚礼”，是否应该让新人饮一盅径山茶？
总而言之，当径山茶与南宋绑定之后，有关南宋的一切，都将成为径山茶品牌输送力量。此时，径山茶就是南宋不可或缺的一个元素。
我们不妨思考：能够代表杭州的茶品牌，究竟是西湖龙井还是径山茶？西湖龙井的成名是在明清两代，特别是得益于乾隆下江南时的点赞。而且其制作方法与宋朝时已经完全不同。我们完全可以借此展开争论。这就像是市树、市花的评选。尽管最终可能并无明确的结果，但径山茶地位和影响力必将通过这一争论得到大幅度提升。
在历史长河中，南宋这个“文化母体”将不断催生出新的场景。畅销书、畅销电影、畅销游戏……而对于寄生于南宋这一“文化母体”的径山茶而言，只要“文化母体”存续，径山茶的品牌就将得到发展。
随着不断的重复和时间的累积，久而久之，径山茶将成为寄生在南宋“文化母体”中不可分割的一部分。喝径山茶很可能成为南宋的一种风俗、习俗、民俗。南宋本就有四大闲事，泡茶是其中一件，关键在于泡的是哪家的茶？
就此而言，南宋这一“文化母体”不仅给了径山茶所向无敌的力量，而且让径山茶的品牌定位、营销传播变得智慧而有趣。营销传播向来是一种处于品牌建设末端、偏重于被动执行的活动，而现在，通过链接南宋，营销传播将展现出从未有过的精准和有效。品牌资产的积累也将在日积月累的过程中得以实现。
各位，品牌的问题，只有从底层逻辑和最基本的原力入手，才能探讨根本的解决之道。才能打造出“现象级”的品牌。这就是今天我想跟大家交流的话题。
来源：农业品牌研究院
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